Il Mondo Post-Lusso: Come il Lusso Ha Distrutto la Bellezza

Il Mondo Post-Lusso: Come il Lusso Ha Distrutto la Bellezza

Nel corso degli ultimi decenni nel nostro mondo la bellezza ci è stata sottratta, e ci è stata rivenduta a prezzi stratosferici come "lusso" per i pochi appartenenti all'élite, il quale naturalmente non è vera bellezza. Ma adesso questo genere di lusso è finito perché la gente ora sta rigettando il 'significato tramite consumo' in favore delle cose veramente di valore come fede, famiglia, e tradizione.

Trascrizione:

Qui è Julia James Davis, e vi dò il benvenuto a Guerra alla Bellezza.

Recentemente ho visto questo tweet che mi è sembrato molto azzeccato. Diceva: “La bellezza è stata rubata alle persone e rivenduta loro sotto il concetto di lusso”.
Penso che questo sia vero ed importante, soprattutto ora, perché tutta la bellezza del nostro mondo ci è stata effettivamente sottratta e rivenduta ad un prezzo esorbitante solo per pochi eletti, il che ovviamente non è bellezza.

E, cosa altrettanto importante, il lusso oggi, che è stato il sostituto della vera bellezza nel nostro mondo, serve solo a rafforzare e riconfermare questo piano materiale.
Ti riporta indietro verso te stesso e verso le cose mondane, invece di essere qualcosa di veramente trascendente, che ti porta più in alto verso Dio, verso l'eterno, che è ciò che fa la vera bellezza e che faceva in passato, prima che il lusso prendesse il suo posto.

Il fatto è che, secondo me, viviamo in un mondo post-lusso.
Il lusso materiale che vediamo ovunque oggi non è più sinonimo di lusso. È interessante notare che il nuovo lusso è quello che era molto tempo fa, ovvero la conoscenza intellettuale e il tempo.

Ma prima lasciatemi spiegare rapidamente cosa sono il lusso e la bellezza, perché penso che ultimamente questi due concetti siano stati molto confusi.
Il lusso è definito come un oggetto non essenziale, desiderabile, costoso o difficile da ottenere. È piuttosto facile da capire e lo associamo alle auto sportive od alle borse difficili da trovare come la Birkin bag.
Ma ciò che è un po' più difficile da definire è la bellezza. La bellezza, secondo la definizione del dizionario Oxford, è una combinazione di qualità che soddisfa i sensi estetici, l'intelletto o il senso morale.

Ma credo che nel mondo contemporaneo sia emersa una nuova sfumatura legata al lusso, ovvero che il lusso è in definitiva il risultato delle decisioni che prendi. È fare scelte che pochi fanno, o che pochi sono in grado di fare. Scegliere la strada meno battuta.

Quindi, la situazione attuale è che gli oggetti che un tempo erano sinonimo di lusso, come le borse Chanel e gli orologi costosi, hanno perso il loro fascino e sono diventati anti-lusso, anti-bellezza, creando disvalore nel mondo.
Questi beni di lusso sono prodotti in serie in fabbriche con condizioni terribili.
Inoltre, sono ormai accessibili a chiunque e sono diventati così saturi nel nostro mondo che in realtà è molto più elegante e più simbolo di status non averli che averli.

E penso che tutto questo sia iniziato a cambiare davvero con la pandemia di COVID, perché è stato allora che le persone hanno avuto più tempo e, credo, anche un po' più di soldi per iniziare a comprare più cose.
Durante la pandemia c'è stato un'enorme boom degli acquisti e le aziende, specialmente quelle del settore del lusso, hanno visto questa situazione come un'opportunità per aumentare i prezzi.

In particolare nel caso - penso che questo sia un ottimo esempio - di Chanel.
Chanel ha iniziato ad aumentare i prezzi delle sue classiche borse piatte. Nel 2020 il prezzo era di 6.500 dollari, ma nel 2024 lo stesso modello nero è stato portato a 11.850 dollari.
Eppure, nonostante questo aumento, la borsa non è migliorata, né è cambiata.
Anzi, la qualità è peggiorata e le persone hanno iniziato a lamentarsi.
Era chiaro che si trattava solo di una mossa aziendale per aumentare i profitti.
Ed alla fine queste aziende stavano prendendo in giro i propri clienti.

Allo stesso tempo, cosa molto importante, aziende di lusso come Chanel, Louis Vuitton, Dior hanno iniziato ad intensificare il loro marketing, la loro produzione e il lancio di nuovi modelli, nuove collezioni, nuovi accessori.
Hanno anche iniziato a promuoverli tramite influencer. Così tutti gli influencer ricevevano queste nuove borse quasi ogni mese, rendendo questi prodotti poco desiderabili e saturi.
Ed è stato proprio questo modello di iperconsumo a non essersi mai visto prima nel settore del lusso.

Quindi, mettendo insieme tutti questi fattori, il fascino dell'esclusività che circondava il lusso ha iniziato a svanire e credo che ormai sia completamente scomparso.
È scomparso perché i marchi hanno iniziato ad essere smascherati, marchi di altissima gamma che producevano letteralmente in fabbriche che sfruttavano i lavoratori.
Ad esempio, Loro Piana, che è probabilmente uno dei marchi di lusso più esclusivi dopo Hermes. Sul loro sito web vendono giacche a più di 6.000 dollari.
Recentemente sono stati smascherati perché utilizzavano manodopera sfruttata, laboratori illegali che sfruttavano condizioni di lavoro abusive.

E così, in realtà, tutto questo insieme, il lusso non serviva più al suo scopo originario di indicare uno status sociale, un'esclusività o una rarità.
Quindi, credo che la gente ne abbia semplicemente abbastanza.

Penso che siamo davvero giunti al capolinea della moderna cultura consumistica iniziata dopo la Seconda guerra mondiale, in cui lo status sociale di una persona era indicato dai beni che acquistava o, in realtà, definito dall'auto che possedeva, dalla borsa che portava con sé e così via.
E penso che il modo in cui sappiamo davvero che è finita è che abbiamo raggiunto questo picco estremo con prodotti meno costosi che, in un certo senso, rientrano nella categoria del lusso.
Penso alla mania per Lubu, alla mania per la Stanley Cup, alla mania per il cioccolato di Dubai, alla mania per il lucidalabbra Road, alla mania per Sunny Angel.
Queste manie di consumo si susseguono in modo così rapido e con tale frenesia che penso indichino davvero un apice che logicamente può essere seguito solo da una discesa e da un declino.

E possiamo vederlo letteralmente nei dati pubblicati dalle aziende nei loro bilanci.
L'ultima relazione sui risultati finanziari di LVMH, uno dei principali conglomerati del settore del lusso. Possiede praticamente tutti i marchi di lusso, da Fendi a Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Tiffany, Dom Perignon, Vuv, Cleico e Sephora. Ha riportato un calo del 9% delle vendite nella categoria moda e pelletteria, con una diminuzione del 22% dell'utile netto.

E tutti stanno cercando di capire cosa sta succedendo, perché si tratta di un cambiamento recente. Queste aziende stavano guadagnando un sacco di soldi. E c'è stata davvero molta attenzione su cosa sta succedendo nel settore del lusso.
E penso che recentemente sia stata fatta un'ottima osservazione sul settore della moda, da un giornale di moda. Hanno detto che il lusso è diventato un simulacro, dove il lusso è ormai solo un vuoto basato su clamore e falso valore.
Una borsa od un giocattolo promosso da un influencer in questo momento è fuori moda il minuto dopo e sostituito da qualcos'altro.

Ma ciò che ritengo più importante in tutto questo, tornando a quanto ho detto all'inizio, è che il lusso non solo ha smesso di essere lussuoso, ma è diventato addirittura un disvalore per il mondo e per le persone.

Tutto questo comportamento dei consumatori che è ormai sfuggito al controllo è perfettamente sintetizzato in una teoria del filosofo francese Denis Diderot. Nel 1769, egli affermò che quando si acquista un nuovo bene, si innesca una spirale di consumi. Ogni volta che si acquista qualcosa di nuovo, si è costretti ad acquistare altri beni per abbinarlo o per stare al passo.
Questo fenomeno è chiamato effetto Diderot. E questo è certamente accaduto perché il consumo non solo è diventato una grande distrazione ed una quasi dipendenza nella nostra società contemporanea, ma ha anche fatto sprofondare le persone in debiti e depressione.
Nel febbraio 2025, il debito delle carte di credito negli Stati Uniti ha raggiunto il massimo storico di 1,21 trilioni, nonostante i tassi di interesse più elevati.
Parallelamente, anche la depressione e l'ansia hanno raggiunto livelli record: secondo il CDC, negli ultimi anni 1 persona su 8 di età superiore ai 12 anni soffre di depressione, quasi il doppio rispetto al 2015.
Secondo un rapporto di Harvard, oltre la metà dei giovani adulti, il 58%, ha sperimentato poco o nessun scopo o significato nella propria vita nel mese precedente. Un intervistato in questo rapporto di Harvard ha dichiarato: “Non ho uno scopo o un significato nella vita. Vado al lavoro, faccio il mio lavoro banale, torno a casa, mi preparo per il giorno successivo, scorro il mio telefono e ripeto”.

E probabilmente, quando scorrono il loro telefono, vengono costantemente bombardati da pubblicità di prodotti e influencer che promuovono articoli, perché i social media si sono praticamente trasformati in un mercato, con negozi come Tik Tok Shop che stanno esplodendo in popolarità.

È proprio come se queste fonti tradizionali di significato nella nostra vita, la bellezza, la famiglia, la religione - e persino il lavoro -, fossero tutte diventate sempre più rare.
Sono cose a cui le persone non partecipano più, da cui non traggono più significato, perché sono tutte cose che sono state oggetto di attacchi nella nostra società.
Sono semplicemente scomparse.

C'è un vuoto nei nostri cuori perché naturalmente desideriamo quelle cose. Quindi, dobbiamo sostituire quello spazio con qualcos'altro. Ed hanno cercato di sostituirlo con il consumo ed il lusso.
Ma ovviamente, questo non funzionerà mai.
Come dice Sant'Agostino, i nostri cuori sono inquieti finché non riposano in te, che sei Dio.
E, cosa molto interessante, secondo lo stesso rapporto di Harvard, i giovani adulti appartenenti ad una religione erano più propensi a riferire di avere un significato o uno scopo nella loro vita, il 47%, rispetto al 34% degli atei.

Allora, dove ci porta tutto questo?
Perché il lusso esiste ancora nel mondo. Il lusso è sempre esistito. È sempre stata una categoria della società. Quindi avremo ancora il lusso, ma penso che non sarà più sotto forma di Rolex, Lamborghini, borse Louis Vuitton o Lubu.
Penso che il nuovo lusso sarà la conoscenza, la concentrazione e la capacità di prendere decisioni basate su solide fondamenta morali, sulla conoscenza di sé stessi e sulla fede in Dio.

Il motivo per cui penso questo è che se il lusso viene definito come qualcosa di non essenziale o la bellezza viene definita come qualcosa di piacevole per l'intelletto od il senso morale, allora la conoscenza, l'intelletto ed il pensiero autonomo sono ormai un lusso.

Questo perché la conoscenza stessa è diventata una cosa superflua.
Nel nostro mondo dominato dai social media, da Google e sempre più dall'intelligenza artificiale, non abbiamo più bisogno di imparare davvero nulla. Non dobbiamo più sederci ed impegnarci nello studio, ma possiamo affidarci alle macchine che fanno il lavoro pesante e pensano al posto nostro.
Quindi, questo, insieme a tutte le continue distrazioni che dobbiamo affrontare, ha letteralmente atrofizzato il nostro cervello, o lo ha fatto marcire, come si suol dire, perché le condizioni contemporanee hanno creato un mondo online iperconveniente in cui tutto è già fatto.
Basta premere un pulsante per ottenere ciò che si desidera. Non è necessario leggere un libro per trovare qualcosa. È tutto lì e dobbiamo fare uno sforzo minimo.

È la decisione di sedersi, leggere ed imparare, e dedicarsi con quella concentrazione mentale che pochissime persone vogliono esercitare, e forse pochissime persone sono anche in grado di esercitare, dato il modo in cui i social media hanno allenato il nostro cervello.
Penso che questo sia il vero lusso oggi, perché se il lusso è anche un modo per comunicare qualcosa di te, beh, questa concentrazione e questo impegno verso qualcosa di difficile come mettersi a leggere un libro dimostrano quanto tu sia distante dalla cultura di massa del consumo online.

E penso che questa sia davvero una cosa fantastica.
Ed il motivo per cui lo penso è perché chiunque può farlo. Non importa se hai determinati titoli di studio o se hai frequentato una buona università. Qualsiasi essere umano sul pianeta può farlo: riqualificare il proprio cervello per concentrarsi a lungo ed acquisire questa conoscenza.

Il nostro mondo è diventato... tutto nel mondo è diventato così accessibile. Per la maggior parte, tutti noi sappiamo leggere. Possiamo acquistare tutti questi libri a prezzi piuttosto convenienti su Amazon o nella nostra libreria locale oppure scaricarli sul nostro Kindle. Abbiamo tutto a portata di mano e tu puoi farlo.
Chiunque può farlo. Chiunque può permettersi questo nuovo lusso. In questo modo stiamo tornando alla definizione di lusso dei tempi passati, dei tempi di Diderot, quando il segno distintivo del lusso non erano le cose materiali, ma una persona colta nelle arti, nella musica, nella letteratura e nella politica, una persona riflessiva, che cercava di comprendere la storia, il presente ed il mondo che la circondava, e che cercava di migliorare se stessa attraverso la conoscenza e la fede.
Ed è solo in questo modo che potremo davvero recuperare la bellezza, perché la bellezza non è qualcosa che deriva da status symbol, dalla moda o da cose simili. Deriva dal nostro legame con la storia, con la tradizione e, soprattutto, con la fede e con Dio.

E quindi penso che tornare a quelle cose sia ciò che naturalmente porterà le persone a creare e apprezzare maggiormente la bellezza.
Quindi penso davvero che tutto questo sia uno sviluppo molto positivo, perché ci vorrà l'impegno di tutti noi per diventare così, per rifuggire da questo mondo iper-consumistico e rivolgerci soprattutto a Dio, alla fede ed all'apprendimento per riportare la bellezza.
Sono molto entusiasta di questo, e mi piacerebbe conoscere la tua opinione al riguardo.

Spero che questo video ti sia piaciuto, e ci rivedremo nel prossimo. Grazie molte di averlo guardato.